市場(chǎng)營(yíng)銷中給折扣的技巧與學(xué)問(wèn)
市場(chǎng)營(yíng)銷中給折扣的技巧與學(xué)問(wèn),折扣使用得當(dāng)，可以讓銷售“錦上添花”，但使用不當(dāng)，卻可能讓企業(yè)“引火燒身”，甚至最終會(huì)“賠了夫人又折兵”，正因?yàn)槿绱?，所以，折扣的給予便成為了一門藝術(shù)和學(xué)問(wèn)。
折扣，一般情況下，是指企業(yè)在將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)于符合既定要求的銷售行為或結(jié)果，而給予對(duì)方的一種價(jià)格優(yōu)惠，它實(shí)際上是在成交的價(jià)款上所給予經(jīng)銷商的一定比例的減讓，是企業(yè)用來(lái)掌控渠道的一種最常用而又最有效的營(yíng)銷手段。但企業(yè)在給予經(jīng)銷商折扣的過(guò)程中，很多情況下，會(huì)存在一些誤區(qū)，這些誤區(qū)的存在，往往讓折扣不能正常地發(fā)揮作用，甚至有時(shí)還會(huì)引發(fā)諸如竄貨、倒貨等不良現(xiàn)象，讓折扣成為了擾亂市場(chǎng)秩序的“殺手”，從而“成也折扣，敗也折扣”。
折扣，一般情況下，是指企業(yè)在將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)于符合既定要求的銷售行為或結(jié)果，而給予對(duì)方的一種價(jià)格優(yōu)惠，它實(shí)際上是在成交的價(jià)款上所給予經(jīng)銷商的一定比例的減讓，是企業(yè)用來(lái)掌控渠道的一種最常用而又最有效的營(yíng)銷手段。但企業(yè)在給予經(jīng)銷商折扣的過(guò)程中，很多情況下，會(huì)存在一些誤區(qū)，這些誤區(qū)的存在，往往讓折扣不能正常地發(fā)揮作用，甚至有時(shí)還會(huì)引發(fā)諸如竄貨、倒貨等不良現(xiàn)象，讓折扣成為了擾亂市場(chǎng)秩序的“殺手”，從而“成也折扣，敗也折扣”。
給折扣的誤區(qū)
在現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中，常見的折扣誤區(qū)有如下幾種：
1、折扣越大越好。很多銷售主管，往往把折扣當(dāng)成自己的“殺手锏”，甚至是“救命稻草”，并認(rèn)為折扣越大越好。這樣做的目的，不外乎：一是把較大的折扣當(dāng)“權(quán)杖”，借此可以呼風(fēng)喚雨，“左右”經(jīng)銷商，讓其乖乖地聽自己擺布。二是自認(rèn)為企業(yè)及產(chǎn)品操作空間很大，多給經(jīng)銷商點(diǎn)折扣也沒有太大的關(guān)系，自己則可以落個(gè)人情。三是通過(guò)較大的折扣政策，可以偶爾地實(shí)施壓貨，刺激渠道提升銷量，鼓舞經(jīng)銷商，從而最終讓自己八面玲瓏，左右逢源，取得一箭雙雕的良好效果。
2、折扣就是利潤(rùn)。一些銷售主管在給經(jīng)銷商灌輸折扣政策時(shí)，往往誤導(dǎo)經(jīng)銷商，讓他們進(jìn)價(jià)銷售，將企業(yè)給予他們的折扣當(dāng)成利潤(rùn)，在折扣較大時(shí)，經(jīng)銷商甚至不惜“倒貼”銷售，以取得更大的折扣，從而讓產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象，渠道利潤(rùn)分配由此失衡。在這種“折扣就是利潤(rùn)”思想的驅(qū)使下，經(jīng)銷商往往不再加價(jià)銷售獲取利潤(rùn)，而是將利潤(rùn)的“寶”押在了折扣的身上，造成了渠道鏈條的紊亂和脆弱。
3、折扣即促銷。一些中小企業(yè)的銷售主管，在企業(yè)促銷不是甚為規(guī)范的情況下，往往為了“圖省事”，而把促銷當(dāng)成折扣，而全部一股腦地拋給了經(jīng)銷商，從而犯了一個(gè)想當(dāng)然的錯(cuò)誤。折扣政策其主要功能是刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨以及銷售，更多地表現(xiàn)為市場(chǎng)的推力，而促銷則是較多地運(yùn)用于終端以及消費(fèi)者，體現(xiàn)的是一種拉力。而把促銷當(dāng)成折扣給予了經(jīng)銷商后，促銷往往便喪失了促銷的功能，而變相地成為了經(jīng)銷商的額外利潤(rùn)，從而讓促銷起不到應(yīng)有的作用，而相反卻有可能會(huì)慣壞經(jīng)銷商。
4、折扣就是掉價(jià)。在現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中，很多企業(yè)往往把折扣當(dāng)成了一種“常規(guī)武器”，折扣的力度要么一成不變，要么就是在經(jīng)銷商胃口不斷增大的情況下越來(lái)越大，從而讓折扣成為了廠商“欲罷不能”的“燙山芋”。而折扣在高到一定程度的時(shí)候，經(jīng)銷商資金被占?jí)?、被套牢等諸多不平衡的感覺就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，于是，他們?yōu)榱藴p輕資金壓力，會(huì)不斷給廠家施壓要求折減價(jià)格，從而讓折扣變成了產(chǎn)品降價(jià)的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。而產(chǎn)品一旦降價(jià)，就會(huì)影響市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，就會(huì)引發(fā)新一輪的渠道重組，從而最終有可能將使產(chǎn)品從“金牛”衰變成“瘦狗”或“問(wèn)題產(chǎn)品”。
明白了以上折扣操作當(dāng)中的諸多誤區(qū)，作為廠家或者銷售主管，就可以有的放矢，巧妙而靈活地使用折扣政策。任何折扣政策都是“雙刃劍”，弄不好就會(huì)既傷別人，也傷自己，因此，如何巧妙而靈活地給予經(jīng)銷商折扣政策，讓它發(fā)揮積極的市場(chǎng)推動(dòng)作用，便是作為廠家以及銷售主管需要慎重思考的策略問(wèn)題了。
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